想登上《Vogue》Runway 就得付费?媒体背后存在着运营困境

导读:年纸本媒体没落,多少陪伴我们走过无数岁月的质感杂志都接连吹熄灯号,剩下的不是仍辛苦经营的小众杂志,就是大集团主导的商业杂志,其中一般人都叫得上名号、有着丰厚金源撑...

年纸本媒体没落,多少陪伴我们走过无数岁月的质感杂志都接连吹熄灯号,剩下的不是仍辛苦经营的小众杂志,就是大集团主导的商业杂志,其中一般人都叫得上名号、有着丰厚金源撑腰还有稳定广告收入的经典杂志们,看似不受到休刊潮的影响,但其实仍有一些改变正在酝酿。

#1

想在《Vogue》Runway刊登照片,请先付费

最近,时尚杂志的领头羊《Vogue》被爆出要向品牌收取「刊登费用」,才会让品牌时装秀在自家媒体上曝光。由于《Vogue》网站上的Runway版面过往总是能即时又全面的推出时装秀照片,因此吸引了平均250万用户在时装周期间浏览,APP版本更有高达180万次的下载。《Vogue》注意到如此庞大的浏览人数,于是决定向品牌收取每年2万美元的费用,而且还必须经过团队挑选之后才能刊登。

此举被许多时尚业界的人士大力抨击,甚至时尚纠察队@diet_prada也发文指责《Vogue》这行为非常「贪婪」,表示各大品牌早已花费数十万美元的广告给《Vogue》,明明有这样的收入还需要再收其他的刊登费吗?更质疑是否会影响刊登的公平性。

《Vouge》在业界拥有难以撼动的权威性,的确,对许多正在起步的新锐品牌来说,能登上Vouge Runway 无疑是一大肯定,更能增加更多曝光,不过这也是一把双面刃,独立小众品牌的预算不多,是要砸钱换一次不一定能上版面的曝光,还是继续靠自己宣传?如果付不出这笔费用,会不会让读者失去了认识一个品牌的机会,最终版面都剩下那些知名大品牌呢?

尽管存在抨击与质疑的声浪,也不知道最后有多少品牌愿意买单,但《Vouge》这波大改革似乎是势在必行了,而从这次的收费行为,我们也可以进一步看出媒体运营的两难。

#2

困境环伺:连年亏损、转卖杂志、社群媒体冲击

《Vouge》由创立于1908年的Condé Nast集团主理,也是集团旗下最有价值的杂志,但集团本身却面临了许多危机。2017年,Condé Nast集团面临20年来的首次亏损,年收入下跌了6.6%,原因主要是内部重组带来人事成本的增加。

除此之外,Condé Nast集团也在2015年开始清理旗下的杂志,不是终止纸本发售,就是寻求买家脱手,去年更宣布将出售《Brides》、《W》及《Golf Digest》等三本杂志。

不只如此,社群媒体的崛起也改变了时尚产业,KOL的惊人影响力、社群快速又省钱的行销,除了大大打击了传统纸本媒体,更影响了品牌投资在杂志上的广告费用,许多品牌都开始削减在杂志的行销经费,纷纷转向利用社群的散播来曝光,无疑是对传统杂志收入来源的一大冲击。

#3

撑过阵痛期,力拼转型

而种种危机环伺之下,Condé Nast集团也不得不力拼转型,出售亏损的杂志自然是止血第一步,再来将经营重心放在数位部门,除了加强杂志电子化,更推出付费阅读计画,早前已经在《The New Yorker》和《Vanity Fair》等杂志上进行测试,证明读者愿意对阅读内容付费,而这波改革也将在2019年底前导入所有美国版杂志,包括《Vogue》、 《GQ》、《BonAppétit》以及《Glamour》。

此外,Condé Nast集团也会推进影片内容,由超过300名员工影操刀影音内容,未来短片将成为集团旗下杂志的主要经营方向,目前旗下杂志的43个影音系列,每月平均观看人数已来到10亿人次。

看了这些背后运营的两难,目前正是集团面临数位时代媒体转型必要历经的阵痛期,回过头来看《Vogue Runway》收费争议,或许也是传统媒体试图尝试各种收入的的新策略之一而已,至于此形式对时尚界的影响程度、以及将来品牌买不买单,就让我们继续观察下去。


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