宣布全面关闭高端服饰系列后,Calvin Klein的下一步该怎么走?

导读:暨与前创意总监Raf Simons分道扬镳后,Calvin Klein的未来走向受到大众热切关注,究竟这间自90年代起便屹立不摇的时装品牌,该以何种形式延续其极简精神呢? 上个月初,Calvin Klein终于为...

暨与前创意总监Raf Simons分道扬镳后,Calvin Klein的未来走向受到大众热切关注,究竟这间自90年代起便屹立不摇的时装品牌,该以何种形式延续其极简精神呢?

上个月初,Calvin Klein终于为忧虑的粉丝们解惑,殊不知捎来的消息却令人惊愕无比── Calvin Klein 将全面关闭高端服饰系列(ready-to-wear ),由Raf Simons执导的2019春夏大秀遂成为品牌最后一个时装秀!如此戏剧化的决策,导致纽约与米兰共百名员工被解雇,甚至计划关闭米兰办事处,而品牌声明中也明确指出日后会更专注于内衣裤和牛仔裤等产品的发展上,这意味着Calvin Klein将与秀台上光鲜亮丽的high fashion挥手道别。

虽然在获知这则新闻时,许多媒体和评论家都表示Calvin Klein做得「太绝了」,在Raf Simons宣布离开Calvin Klein后短短3个月便做出如此重大的决定,不过也有媒体表示对此消息「感到不意外」,当Raf Simons交出无法令PVH集团高层满意的成绩单之时,我们似乎就能推敲出品牌今日面临的局面。

#1

品牌愿景与消费者需求之间的鸿沟

受到侧重商业思维的经营理念所局限,Raf Simons即便坐拥众多资源,恐怕也是有志难伸──其从2017秋冬开始发表的Calvin Klein “205W39NYC Collection”,于品牌经典美式风格中注入高雅的艺术美学,甚至将灵感触角伸向美国传奇艺术家Andy Warhol,推出前卫又实穿的单品系列,Raf Simons为品牌殷勤耕耘的全新形象,也让他赢得CFDA Awards的肯定。

然而,步入高端时尚方向的Calvin Klein大秀叫好不叫座,PVH集团执行长Emanuel Chirico就曾透露公司为Calvin Klein “205W39NYC Collection”投资了近7000万美元,投资回报却仍达不到计划预期,进而催生撤换创意总监的念头。

「Raf Simons 的创作思维领先品牌太多了。」 Pop Fashion Podcast共同主持人Kaarin Vembar 评论道,「他是个优秀的设计师,也是正确的设计师,却被安插在错误的时装屋内。」而创意总监与时装品牌分歧的经营方向,也同样反映在消费者的购物倾向上,形成品牌愿景与消费者需求之间的巨大鸿沟── Raf Simons 希望消费者能学会欣赏泡泡糖粉色西装的美,但消费者一心只想入手能让自己看起来性感至极的内衣裤。

此外,Emanuel Chirico也坦言在Raf Simons领导之下重新调整路线的丹宁裤系列,并不符合品牌粉丝的期望,称其「太过文雅、也太过前卫(fashion-forward)」;而Unravel Podcast制作人兼主持人Joy Davis也持相似意见:「秀台上固然有些令人印象深刻的设计,但我找不到任何能够定义Calvin Klein 这个品牌的经典轮廓,譬如在市场中占有一席之地的内衣裤和牛仔裤,其他款式与之相比实在相形见绌。」

#2

服装秀对品牌而言究竟有多重要?

其实,被这道鸿沟所抹除的商业利益,并不能完全怪罪在已经很努力改革品牌的Raf Simons头上,而需归咎于Calvin Klein品牌不切实际的经营策略,虽说办时装秀的主要目的是为了展现品牌美学形象,即便在社交平台发展蓬勃的数位时代,能看见实体商品的时装秀仍是多数品牌无法轻易略过的发表形式,诚如时尚顾问Robert Burke 所言:「时尚是令人梦寐以求的,因此绝不能少了(时装秀)这样的元素,姑且称我是个浪漫主义者吧!我仍然觉得品牌发表需以时装秀形式进行,方能给予观众作梦的空间,这是让商品开始赢得消费者渴望的起点。」

然而,Calvin Klein藉由办秀所收获的效益,始终无法与Chanel那类的奢侈大牌相比拟,毕竟真正有钱购买Chanel花呢套装或高订服的消费者少之又少,但要知道的是,品牌出品的皮件、配件与香水等高价位商品才是其收入来源大宗,而主要支撑Calvin Klein收入的却都是平价商品(如牛仔裤和内衣裤),若Calvin Klein无法于时装秀上着重展演此类型商品,品牌营收数字自然不会好看。

#3

品牌日后回归秀台的可能性?

虽说Calvin Klein宣布关闭高端时装系列业务,仍有不少媒体猜测Calvin Klein可能不会在未来完全脱离秀台,毕竟模拟PVH姊妹牌Tommy Hilfiger的办秀形式,也不失为一个让品牌重新活跃于观众视线的好选择;同样以中低价位商品为收入大宗的Tommy Hilfiger,并不强调「高端」、「奢华」等风格,而是在秀台上展示亲民的平价服饰,并以名为“#TOMMYNOW ”的「即看即买」展演方式拉进与顾客的距离,同时也积极与新世代名人(如Zendaya)合作推广品牌年轻活泼的形象;当然,从中也少不了各大社交媒体的巧妙运用,让秀台上的作品风格与消费者的口味能够完美接轨。

说到社交媒体,除了使用Instagram形塑一贯的休闲形象之外,Calvin Klein也与中国视频社交媒体“TikTok(抖音)”进行合作,置入“My Calvins”牛仔裤与内衣裤广告,并找来Shawn Mendes、Kendall Jenner、Noah Centineo和A$AP Rocky等名人一同助阵。

对此,Epic Signal营销机构创办人Brendan Gahan 表示:「(透过TikTok )能够形成良好的参与度,毕竟TikTok 不像其他社交平台那样过度饱和,使用者也不需付费才能播放(影音);我知道Calvin Klein 正处于转型阶段,就算你的预算紧绷,也别放弃尝试各种方法,我认为TikTok 就是Calvin Klein 目前能够大胆实验的方案之一。」

Calvin Klein此番聚焦商业利益的策略改革,也许会是品牌营销危机的解药,品牌发言人也表示今后会与更多当红明星合作,透过名人效应带动销售成长;然而,在失去了创意的光环加持后,名人们是否愿意继续代言Calvin Klein渐趋平实的形象呢?目前看来,也只有时间能验证Calvin Klein大胆行事下的投资报酬率了。


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